■ 日本食品のアジア進出

ふと気が付くと、日本の食卓は随分と無国籍状態になっている。大手スーパーや、ちょっとした食品専門店の店頭で、気軽に世界中の食品が手に入るようになった。酒類、飲料、瓶・缶詰、調味料、菓子、加工食品、あらゆるカテゴリーで、食のボーダーレス化が着々と進んでいる。日本の食品メーカーの視点で、人口減少と高齢化で先細りが懸念される日本国内の「食」マーケットだけを見るならば、文字通り海外からの「浸食」だ。
偶然注意到,日本的餐桌还真是无国籍状态。大型超市和小型食品专卖店里,都可以很容易买到世界各地的食品。酒类、饮料、瓶·罐、调料、点心、加工食品、所有的分类里,饮食的无国界化都在逐步进行着。站在日本食品制造商的角度,对于担心人口减少和高龄化会每况愈下的日本,单从国内的“饮食”市场来说已是如文所见的被海外“侵食”。

しかし、視点を変えて外側から見ると、世界、特に中間層が成長するアジアでは同様にボーダーレスな「浸食」が急速に進んでいて、そこには日本企業にとって大きなビジネスチャンスが広がっている。アジア各地のスーパーマーケットにはどこでも日本発の食品がずらりと並んでいる。実際、縮み志向に陥りがちな日本から、元気なアジア市場に積極的に打って出て、成功を収めているプレーヤーも少なくない。
但是,转换视点从外部来看,世界各地特别是中层阶级得以成长的亚洲,同样也在进行着急速的跨国界“侵食”。而对于日本企业来说则是一个巨大的商业机会。亚洲各地的超市里到处都摆着日本产的食品。实际上,从市场紧缩倾向的日本转向朝气蓬勃的亚洲市场,从而收获成功的企业也不少。
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■泰国的Yamamori(酱油)
在泰国国内,日系和本土资本混杂着开了1000家以上的日本料理店(泰国餐饮协会调查)。可以说日料在该国度过热潮,已经扎根了吧。而支持着这些日料店的味道的是,主力酱油制造商Yamamori(三重县桑名市)。先于其他公司,早已于1995年在泰国建设工场,通过在当地生产,凭借成本和产品鲜度的优势,占据了行业用品为中心的50%以上市场份额。连针对小规模连锁店的OEM(代工)生产都不允许,今后将专心攻占增长的家用市场。

■越南的Acecook(方便面)
越南作为世界屈指可数的方便面消费国,2012年突破了50亿方便面消费量,是居日本之后世界第4的消费量(世界方便面协会调查)。而该国内占据了60%以上市场份额的是Acecook(大阪市)。在日本才占8%左右市场份额的公司,于1993年作为日本方便面先驱者挺进越南,一下子就捕获了亲日且喜欢新鲜事物的越南消费者的心。除了通过合作方国有企业构筑的强大销售代理店网,另一重要因素是地道的品质指导,在推进原材料本地调配化缩减成本的同时,保持了日本制造的高品质。也使商品价格在当地普及控制在可控范围。

■印度尼西亚的敷岛面包
印尼人口约为2亿4千万。人口排名世界第4,主食为大米。与以前的日本一样,基本上除了大米以外不吃其他主食。而今以收入水平增高的中层阶级为中心,面包的消费量在增加。而走在前列的是高端品牌“ Sari Roti”。而支持着其制造商Nippon Indosari Corpindo公司的,是本地资本和综合商社共同出资的敷岛面包(名古屋市)。出资比例才8.5%,但对于相关事业排名在日本第2的该公司来说是重要的亚洲战略据点。在印尼国内建了8个工场以及积极对设备进行投资,销售方面的努力也是其优势。现代化物流网的支持以及还处于发展中国家的国情,使其通过一般物流渠道以外,还创造了独特的销售手法“摩托车·自行车进小区销售”。这一方法获得成功并在市场中引起波澜。数据上的统计较难得出,但据说已占据80%以上的份额。

■新加坡的pokka(茶饮类罐装饮料)
Pokka股份有限公司,在新加坡占据了茶类罐装饮料市场的60%份额。在本土产品都竞争白热化的市场中,以日本流的转为在零售店的直接经营,配合新加坡流的大型活动,在当地获得成功。由新加坡人组成零售经营部队,在零售店直接经营。从店内展示到商品摆放、宣传单等,都和日本是一样的。不只是大型超市,华人系的小超市和迷你商店等小规模店铺也都有相关商品。另一方面,推出“买一赠一”的与新加坡相同的促销活动,并与新加坡国内500家以上的7-11店合作开展。这正是日本流和本土流的融合,一定意义上是华侨·华人式经营有效的范例。

这些公司正是通过先人一步进入各国市场,作为“外资挑战者”进入成长市场,与在日本国内和强有力的竞争对手进行消耗战不同,都开展了创造性的竞争战略。在新兴国以可被接受的成本水平尽早地出击是有难度的,但是解决了这些后,在亚洲的亲日国中以“日本高端”战略为基本战略展开,都卓有成效。在以上的例子中,亚洲各国对于日本企业来说都是蓝海(竞争少的未开拓市场)。
但是,这些先行者们也必须面对日本对手的追击。比如越南里有日清食品,印尼有山崎制面包等日本最大的企业也在加速着发展。在亚洲,日本食品生产商的战役也将进入新的格局。

通过本地化走多国化路线的大型食品生产商;
味之素(东京都中央区)的经营点已扩张到世界26个国家,但包括日本在内的亚洲国家占了13个。自50年代起就已开始进行亚洲扩张,该公司将销售哲学定位为自家商品是“普通人每天都吃的东西”。认为“在各国市场上用零钱就可以了”是商品普及的关键。10g左右的小分量袋装,用便宜的包装,在新兴国家加速市场渗透,是该公司的有名销售手法,也是践行该哲学的体现。

现在亚洲各国市场上销售的小份量的“味之素”“ほんだし/烹大师”“沙拉酱”,为挖掘顾客需求着实贡献了力量。主打沙拉酱丘比特(东京都涉谷区),在越南以每15g约10日元的包装投入市场,万字酱油(kikkoman)(千叶县野田市)也在菲律宾销售100ml约50日元的商品。由小份量的“价格·容量的亚洲本土化”成为日本调味料生产商中的趋势之一。

世界通用规格商品“味之素”只改变包装销售,而该公司也在推进着商品自身的本土化。
而调味料“ほんだし/烹大师”虽然是日本第一的商品,但东南亚并没有从鱼类中提取高汤的习惯。因此,在城南该公司主打的调味料,是针对当地开发的豚骨风味的“Aji-ngon”,在印尼则是鸡肉·牛肉风味的调味料“masaco”。直率地承认饮食具有地域性,毫不犹豫地凭借自身技术开创当地特色的口味。

可口可乐和雀巢等欧美生产商都采取的是将本公司的味道和包装推广到世界各地的战略,相对于此,味之素的例子可谓是另一种典型,日本的食品生产商都会本能地优先考虑各国地域性的需要。也可以说是日企风格,乍一看有点困难的选择,还是需要时间来验证的。

地域“食”产品的较量及可能性;
与大型企业的这种动向不同的是,日本的地域品牌在亚洲销量不错。据去年底日本政策投资银行进行的调查,在亚洲人群中,日本主要观光地的“北海道”有着不输富士山和京都的高人气(在台湾、香港第1,北京、上海第2,泰国、马来西亚第3)。北海道的食品产业相关人士,应该以此为基础,不仅是对TPP的关税废除威胁地区产业的应对,也应是HOKKAIDO(北海道)品牌食品走向亚洲的好机会。

北海道各地的工商团体积极地开办研讨会和展会等,在亚洲大城市的百货里开始试营北海道食品展等。如果“HOKKAIDO品牌”可以在亚洲获得欢迎,对于大型食品生产商以外的业内者来说也开辟了打入亚洲市场的新道路。不仅是北海道,全国的食产品都开始以进军亚洲为目标开始了错误尝试。

非常可惜的是在现在这个时间点,这种动态会使亚洲需求方市场大幅变动,这么说也过犹不及。今后的继续推进还需要强有力的支持。从官民合力推动发展来说,在各领域日本都遥遥领先于韩国和中国。而Team Japan实质性的强化才是能否动摇亚洲“食”市场地图的关键。

“无国界的同时本土化”之亚洲“食”攻略;
以上可以对早早就去海外寻找活路,押宝在特定国家市场并获得成功的生产商;在亚洲广泛地区开拓需求及推进个别当地市场攻略的大型生产商;官民一体以亚洲市场为目标的地区食品产业动态等都有了概观了。作为先行军在各国获得成功,无一例外地执行“紧贴着本土化需求”,日本食品生产商在亚洲各国的成功都不能忽视其成功的第一法则。这是欧美企业难以做到,身为亚洲国家之一的日本的优势了。
并且,不能忽视的是亚洲中产阶级人口的爆发性增长,及TPP和AEC(东盟经济共同体)等的跨国界经济自由化的动态的影响。
成熟的日本的“食”,如开头所介绍的那样,无国界化程度很高,无法否定亚洲的“食”在急速地脱本土化·无国界化的可能性。展望东京、上海、新加坡、曼谷、吉隆坡等大都市的外食产业的混沌化的发展,包括日本在内的亚洲广泛地区市场可概括为“虽然具有本土化的多样化背景,但是也有无国界的共通性的市场群体”。
日本的食品生产商们,跨越国界为了在亚洲广泛地区=世界最大的食品市场成为胜者,要如何抓住机遇攻占先机,围绕着成功的第二法则的竞争逐渐加速。
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by officemei | 2013-11-17 01:22 | ■中国語