■マグロ

マグロを食べに東港へ行こう!(跟著鮪魚到東港)
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昨春、屏東の東港へわざわざまぐろを食べに行った。
それまでは、このまちがまぐろで有名なところだという事を恥かしながら知らなかった。

後日、以下のような陳水扁総統時代の記事に接したので記憶に留めて置きたい。
(日本語訳添付)

e0094583_18262189.jpg880萬!880萬!880萬!在陳水扁總統開幕主持下,2005年東港第一隻義賣的黑鮪魚以每公斤3萬5200元、總價880萬元拍定,3尾重達250公斤的黑鮪魚義賣,總共為兒童福利基金募得1880萬,同時讓屏東今年的《黑鮪魚文化觀光季》有一個萬眾矚目的起跑。
「880万!880万!880万!」陳水扁総統が司会を行なう中で、2005年東港クロマグロ・チャリティオークションの最初の1本には1キロ3万5200元、1尾880万元の値が付いた。重さ250キロのクロマグロが3尾、チャリティで合計1880万元を児童福祉基金に提供することができ、同時に今年の「クロマグロ文化観光フェスティバル」が開幕した。

創辦至今5年來,每年的鮪魚季都請到總統親臨造勢。第一年由總統發紅包給漁民,第二年由總統和縣長一起扛魚,第三年總統擔任鮪魚拍賣官,第四年利用蹺蹺板原理,讓總統站上大秤和鮪魚「比重」,到今年的愛心義賣,鮪魚季的開幕活動宛如一齣精彩不斷的連續劇。
第一回から5年目の今回まで、クロマグロ・フェスティバルは毎回陳水扁総統を招いている。1年目は総統が漁師たちにご祝儀を配り、2年目は総統と県知事が一緒にクロマグロを担ぎ、3年目は総統が競りを執り行い、4年目は大きな秤で総統とマグロの体重を比べた。そして今年はチャリティ・オークションで華々しくフェスティバルが開幕したのである。

e0094583_1828324.jpg屏東縣黑鮪魚文化觀光季定位清楚,行銷包裝手法更是不只一套,難怪榮登國內「三大節慶天王」之列。
屏東県クロマグロ文化観光フェスティバルは位置付けが明確で、マーケティングもうまく、わが国の「三大祭典天王」に名を連ねている。

「『鮮、壯、奇、特、醇』,這是我在節慶行銷課程中,一再告訴學生的『五字箴言』,」前任屏東縣文化局長,現為義守大學附設國際中小學校長的洪萬隆表示。
「鮮、壮、奇、特、醇。この五文字がフェスティバル・マーケティングのキーワードだと生徒たちに教えています」と話すのは屏東県の元文化局長で、今は義守大学付属インターナショナルスクール校長の洪万隆さんだ。

當12位穿著工作雨衣,皮膚黝黑,甚至口中還嚼著檳榔的「原裝」漁夫,在他們熟悉的工作環境裡與總統寒暄握手,比肩合照,果然新鮮、奇特又十分壯觀,一時傳為各大媒體搶刊的經典照片。
日に焼けた肌に雨合羽を着た本物の漁師さん12人が、自分たちの職場で総統と握手を交わし、肩を並べて写真を撮るというのは、確かに新鮮で壮観なシーンで、多くのメディアが報道した。

第二年文宣更進一步,由總統與縣長一起扛魚,要扛多大的魚?用哪一隻手扛?怎樣扛魚才不會掉下來?現場的防滑措施如何準備?都得經過縝密的考量與設計。然而,在總統答應扛魚後,洪萬隆才一放下電話就後悔了,因為「總統與縣長的身高有差距,魚的重量又都在頭部,兩人扛魚,勢必所有重量都加在總統身上,怎麼辦呢?」回想那年的開幕式,洪萬隆不覺莞爾,最後為了平衡高度,比較高的蘇嘉全縣長只好半蹲著進場。
二年目のキャンペーンはさらに進んで、総統と県知事が一緒にマグロを肩に載せて運ぶことになった。だが、どれだけの重さのマグロを運ぶのか、どう担げば落ちないか、会場の床の滑り止めはどうするかなど、周到な配慮と準備が必要になる。当初、総統から良い返事をもらった瞬間、洪万隆さんは後悔したという。総統と県知事は身長が違い、魚の重量は頭部に集中するため、二人で担ぐと重さは総統の肩に集中するからだ。最終的には高さを揃えるために、背の高い蘇嘉全知事が腰をかがめて入場することになった。

第三年,洪萬隆更設計了一個翹翹板大型天平,一端擺著250公斤重的黑鮪魚,另一頭由屏東縣小朋友、代理縣長吳應文、已升任內政部長的蘇嘉全和總統陳水扁當法碼,一個一個加上去,當天平達到平衡的那一刻,鎂光燈閃起又是一件經典傑作。
3年目のキャンペーンでは、洪万隆さんは巨大なシーソーのような天秤を作り、片方に重さ250キロのマグロを載せ、もう片方には地元の小学生、代理知事の呉応文氏、そして内政部長になった蘇嘉全氏と陳水扁総統が、分銅のように一人ずつ乗っていき、最後には左右の重さが一致してバランスが取れるようにして、再びマスコミに注目された。

e0094583_18292552.jpg週週見報
藉由總統親臨造勢,加上與媒體合作宣傳的首創模式,地處邊陲的屏東縣,成功地突破了南部地區媒體弱勢的處境,一炮而紅地打響了黑鮪魚文化觀光季的知名度,也建立起「要吃鮪魚就到東港」的品牌形象。

毎週ニュースになる
総統が自らキャンペーンに参加し、メディアと協力するという手法によって、台湾最南端の屏東県は大いに注目されることとなった。クロマグロ・フェスティバルの知名度は急上昇し「マグロを食べるなら東港へ行こう」というブランドイメージも確立した。

不只是開幕時萬眾矚目,鮪魚季的行銷包裝有著一套4階段的完整計畫,一連近二個月的鮪魚季,有計畫地將活動內容分段曝光,週週見報。
2ヶ月にわたるフェスティバルの宣伝は4段階に分けられ、タイミングよく報道される。

活動開始的前半個月,首先在平面媒體上,由通俗性的美食資訊入手,介紹黑鮪魚的各種吃法,包括不同部位生魚片的口感差異。第二階段以「閱讀屏東」文化主題為重點,介紹自然美景、人文風土。第三階段再將美食、文化融入屏東的好山好水,以電子媒體豐富的視覺美感,將活動的氣氛烘托到最高。活動開始後,在「五字箴言」的指導原則下,捕捉生動有趣的故事,釋出爭議話題,週週召開記者會,抓緊民眾目光。
開幕の半月前、まず新聞や雑誌が美食情報としてマグロの食べ方や部位などを紹介する。第二段階は屏東の文化をテーマとし、第三段階では美食と文化と自然を融合させてテレビやラジオで盛り上げる。上記の五文字のキーワード通り、屏東県は毎週記者会見を開いて新鮮な話題を提供する。

在鮪魚季首開與媒體合作的宣傳方式後,引起許多新興節慶爭相學習,以為只要和媒體合作,就保證可以炒熱氣氛。「其實不然,媒體行銷只是一種工具,重要的是活動內容,」洪萬隆解釋,如果活動內容空洞乏味,媒體報導也就乏善可陳,儘管佔了版面,卻不足以打動大眾。
こうしたマスコミとの協力方法を見て、各地のフェスティバル主催者も次々とこれに倣い始めた。しかし「マスコミはマーケティングの道具に過ぎず、重要なのはイベントの内容です」と洪万隆さんは言う。内容がつまらなければメディアも報道しようがないし、大衆を動かすこともできない。

e0094583_18301776.jpg「故事最動人,只要有憑有據,即使連笑話都會給人深刻的印象,」洪萬隆表示。例如在鮪魚季套裝行程中,有一段是乘坐竹筏遊大鵬灣。大鵬灣上有一艘宛如「柑仔店」,提供漁夫、蚵民便當、香菸、飲料的竹筏。洪萬隆靈機一動,以「海上7-ELEVEN」為主題,邀請這一位自父親手中接下竹筏的葉先生參加記者會。這樣源於地方風土的獨特故事令人印象深刻,成為黑鮪魚季的特殊風景之一。
「人を動かすのは印象に残る物語です。本物の物語なら、笑い話でも印象に残ります」と洪さんは言う。例えばフェスティバル期間中は、いかだに乗って大鵬湾を巡ることができるが、大鵬湾の海上には漁師たちに弁当や煙草を売るいかだの売店がある。洪さんはこれを「海上コンビニ」と名づけ、いかだの売店を経営する葉さんを招いて記者会見を開いた。こうした物語が、フェスティバルの魅力につながる。

爭議,也是行銷
除了動人的故事,爭議也可以是行銷。

物議もマーケティング
物議をかもすこともマーケティングにつながる。

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第一年鮪魚季時,曾有人提出「解剖黑鮪魚」活動,然而卻引起兩極爭議。贊成的一派認為鮪魚解剖原來就是東港漁村文化的一環,黑鮪魚的宰殺有專業「達人」,他們可以在半小時內,將一尾200公斤以上的大魚分毫不差地支解,尤其是1公斤高達四、五千元、最為昂貴的鮪魚前肚「ortoro」那一刀,工錢就要500元,絕對是可以豐富鮪魚季文化內涵的活動。
初めの年「マグロ解体」のイベントが提案されたが、これに対して意見が二つに分かれた。賛成派は、マグロ解体は東港の漁村文化の一つで、200キロ以上のマグロを30分以内で見事に解体する達人もおり、中でもキロ5000元もする大トロを切り出す仕事はフェスティバルにふさわしいと主張した。

然而另一派反對者則認為,在眾人面前鮮血淋漓地秀一段「庖丁解魚」,畫面殘忍,反而會成負面宣傳。兩方激烈辯論,不僅是一則新聞,也引發地方不同觀念的對話。
これに対して反対派は、解体の場面は残酷なので宣伝には逆効果だと主張し、この激しい議論がニュースになった。

說起屏東黑鮪魚文化觀光季的靈魂人物,洪萬隆當之無愧。挺著一點鮪魚肚,喜歡穿吊帶褲的洪萬隆,今年57歲。原本任職於中山大學音樂系的他,在5年前被借調前來屏東縣擔任低於原工作職等的文化局局長。
フェスティバルの中心人物である洪万隆さんは今年57歳、以前は中山大学音楽学科で教鞭をとっていたが、5年前に屏東県の文化局長に就任した。

文化局賣魚?
擔任文化局長後,洪萬隆成立一個產業推動委員會,致力於找出屏東具有潛力的產業。洪萬隆列出3項條件,包括年產值超過2億,季節性要明顯,還要有豐富的故事性。然而委員會列出的37項產業,卻沒有一樣完全符合他的要求。

文化局がマグロを売る?
局長に就任すると、洪さんは産業推進委員会を設立し、将来性のある屏東県の産業を探し始めた。その時に産業の条件として、年間売上が2億以上、季節性があり、物語性があることの3点を挙げたが、委員会が提出した37項目の産業は、どれも条件を満たしていなかった。

正當他傷透腦筋時,一群漁民因為原本80%外銷日本的黑鮪魚受到日本經濟衰退而外銷大減,價格慘跌,前來向縣長陳情。陪同開會的洪萬隆發現,東港魚市場每年拍賣的黑鮪魚總價都在3億元以上,而屬於迴游性的黑鮪魚只在每年五、六月季節才能捕獲,黑鮪魚在老饕口中的頂級生魚片身份,還有捕捉的特殊方法,完全符合了他的3項條件。
そんな頃、東港の漁師たちが県知事に陳情に来た。それまでクロマグロの8割は日本に輸出していたが、日本の不況で輸出量と価格が下ってしまい、困っているという。会議に同席した洪万隆さんは、東港漁港の競りで取引されるクロマグロの売上が3億を超えることを知った。しかもマグロは回遊性があるため、5~6月しか捕れない。クロマグロは最高級の刺身になる上、漁の方法も特殊で、自分が求めていた産業の3条件の全てにかなうのである。

因此正當農業、觀光主管單位猶豫不決,不知應由誰來負責黑鮪魚的促銷之際,洪萬隆傳了張紙條給當時擔任縣長,日後高昇內政部長的蘇嘉全,「那就由文化局來辦辦看如何?」就是這一張紙條,改變了東港黑鮪魚的命運,由外銷日本變成炙手可熱的內銷產業。
会議でクロマグロの国内販売をどの部門が推進するかなかなか決まらない中、洪さんは当時の蘇嘉全知事にメモを渡した。メモには「文化局がやってみましょうか」と書かれていた。こうして、東港のクロマグロの運命が変り、国内の人気海産物となったのである。

找到黑鮪魚這漁產中的「勞斯萊斯」,接著是消費對象的鎖定。考量黑鮪魚文化觀光季是以高檔海鮮美食與精緻套裝旅遊為主要內容,洪萬隆將對象鎖定在35歲以上的中產階級。「這個設定非常重要,因為接著的行銷,無一不瞄準這個對象出發。」
海のロールスロイスと呼ばれるクロマグロを国内に売り込むために、彼らはまずターゲットを絞り込んだ。フェスティバルでは、高級魚のクロマグロと質の高いパッケージ・ツアーを楽しむということで、35歳以上の中産階級を狙うこととしたのである。「ターゲットの設定は非常に重要です。すべての宣伝をここに集中させるのですから」と言う。

為此,洪萬隆帶著文化局職員,到中南部的扶輪社、青商會、獅子會等3大社團演講,以達到一種有計畫性「口傳」效果。
まず洪さんは、文化局の職員を率いて中南部のロータリークラブや青年商工会、ライオンズクラブなどを回って講演し、口コミ効果を狙った。

靠著清楚的定位,每年5、6月的鮪魚季,東港漁會產品及停車場的收入至少1500萬,東港各大小餐廳的稅收也高達200萬以上,再外加套裝旅遊行程、交通等周邊消費,整體的經濟效益粗估在10億以上。
この明確な位置付けが功を奏した。今では毎年5~6月のクロマグロ・フェスティバルの期間中、東港漁協の海産物と駐車場の売上は1500万を超え、食堂やレストランの売上も200万に達している。さらにパックツアーや交通などの収益を加えると、経済効果は10億を超える。

放射性「掛勾」
打著黑鮪魚的招牌,然而鮪魚季企圖行銷的卻不止於此。畢竟將重點放在吃鮪魚上面,容易招致「空有海鮮文化,而無海洋文化」的批判,更何況黑鮪魚的產量正在銳減之中。

放射状に広がるつながり
看板はクロマグロだが、売り込むのはそれだけではない。「海鮮文化だけで海洋文化がない」と言われぬように工夫している。ましてや、クロマグロの水揚げは年々減っているのだから。

「行銷的過程,最好找一些可以靈活搭配,卻又不喧賓奪主的項目,交織成一個行銷體系,這才達到『地方行銷』的效益,」洪萬隆表示。
主客転倒しない項目を織り交ぜることで、地方マーケティングの成果が上ると洪さんは言う。

首先在漁產上,他們挑出帶有日本風味名稱的「櫻花蝦」,與烏魚子齊名的「油魚子」,合成「東港三寶」。以殺手級的產品,帶出優美的景致與人文特色,真正達到「地方行銷」的效益。
海産物の面では、同じく特産のサクラエビと油魚のカラスミを合わせて「東港三宝」とし、美食と景色や文化を組み合わせて地方マーケティングを進めている。

e0094583_18333874.jpg目前國內的產業節慶,大多採取「聚焦」手法,辦些特產大餐、特產公主選拔之類的活動,甚至當地產量不足時,還用進口產品魚目混珠,而活動過後一切恢復原狀,對產業的影響並不深遠。洪萬隆則認為,節慶產業要追求的應該是產業的重新定位,也就是「產型」的轉變。
国内の他の産業フェスティバルの多くは、特産づくしのメニューやミス特産品コンテストなどを開いて話題作りに忙しい。中には特産品が足りなくなって輸入品を混入することもあり、イベントが終わると、その産業には何の変化も生じていないことがある。洪万隆さんは、産業フェスティバルでは産業の新たな位置付けを追求し、産業形態を変えることを考えなければならないと言う。

「我們要讓前來東港的遊客從饕客變成觀光客;讓東港不只是捕魚賣魚的漁村,更是漁業文化的觀光勝地,」他說,透過這樣到處「掛些勾子」的作法,就能讓遊客的停留時間加長,而不只是走馬看花,吃喝完畢就打道回府。
「東港へ来るお客さんに、食事だけでなく観光にも目を向けてもらうのです。そうすれば東港は魚を売る漁村であるだけでなく、漁業文化を持つ観光地になるのです」と話す洪さんは、これによって観光客の滞在時間は長くなり、魚だけ食べて帰ってしまうこともなくなると言う。

每年的鮪魚季,文化局還有「鮪鮪畫來」活動,邀請南部地區的藝術家前來東港漁市場,捕捉大船入港、提吊漁貨、拍賣黑鮪魚等漁市風光,舉行畫展。
例えば、フェスティバルの期間中、文化局は「鮪鮪画来」というイベントを催し、南部の芸術家を招いて漁港や魚市場の絵を描いてもらい絵画展を開いている。

「鮪魚季給東港帶來最大的改變,是餐飲美學的提升,」洪萬隆表示。的確,這5年來,在縣府的認證標準下,東港餐飲文化有了完全的提升。
クロマグロ・フェスティバルが東港にもたらした最大の変化は飲食美学の向上だと洪さんは言う。確かに県が認証基準を定めたことで、この5年の間に東港の飲食文化は大きく向上した。

e0094583_18365671.jpg鮪魚創意料理
鮪魚餐是鮪魚季的招牌,鮪魚季舉辦第一年,由縣府設計菜單內容,以每桌6000元定價、做出10道菜為競賽條件,勝出的餐廳將承接套裝旅遊的餐飲。第一年冠軍的張家食堂首先推出「鮪魚18吃」,除了一片三、四百元的頂級鮪魚肚生魚片外,更將原先價值不高的眼睛、脊椎、尾巴,統統變成了招牌菜;變化出酸白菜燒DHA豐富的大眼睛,以炭火淋上醬汁慢火細烤的脊椎,還有將充滿膠質的尾巴燉煮到入口即化,如今更經發展出黑鮪魚36吃的「全魚經濟」,而一隻魚眼睛也由過去的300元飆漲到1000元,以前百分之百被丟棄的脊椎,一公斤也要200元呢!

マグロの創作料理
マグロ料理はフェスティバルの中心的存在だ。毎年、屏東県がメニューの内容を決め、一卓(10人分)で10品6000元のコンペを行ない、優勝したレストランがパックツアーの食事を担当する。初年度に優勝した張家食堂は「マグロ18品」を打ち出した。1切れ400元もする刺身の他、当時は安かったマグロの目玉、中骨、尾鰭などが看板料理である。DHAの豊富な目玉は白菜の漬物と一緒に煮込み、中骨はタレをかけながら炭火で焼き、コラーゲンたっぷりの尾鰭はとろとろに煮る。最近は36品に及ぶマグロ料理も登場し、以前は300元で買えた目玉が1000元に値上がりし、かつては棄てられていた中骨もキロ200元の値が付くようになった。

不只是奇特創意的吃法,揉合日式料理、法式料理的鮪魚餐也一一端上桌來。你瞧,這家以樸實的陶盤端出外皮酥鬆,內裡柔嫩的黑鮪魚排,那家在精緻的玻璃盅上,以酪梨襯底,上面鋪排黑鮪魚生魚片,外加上幾顆晶瑩剔透的魚子,一片清香的薄荷葉,真是美不勝收。過去那種在紅色塑膠桌布,以塑膠或保力龍餐具盛裝鮮美黑鮪魚料理的粗糙作法,已經被自然淘汰了。
珍しい創作料理は和食やフレンチなどの手法も取り入れてテーブルに出される。素朴な陶器の皿にはマグロのステーキ、美しいガラスの器にはアボガドの上に刺身が並び、ミントの葉が添えられている。かつては、円卓に赤いビニールのテーブルクロスがかけられ、マグロの刺身もプラスチックや発泡スチロールの皿に盛られていたが、今ではそうした粗雑な出し方をする店はない。

天氣宜人的初夏,天色漸黑的東港街上掛滿了可愛透光的鮪魚燈籠,散發出濃濃的慶典氣氛。儘管台灣的黑鮪魚捕撈基地不止於東港,要吃黑鮪魚生魚片也是到處吃得到,但是這樣推陳出新的鮪魚大餐,可是只有親至東港才能享受的饗宴。
心地よい初夏の日、日が暮れると、街のいたるところにかけられたマグロの形の灯篭に火が灯り、祭りらしい華やかな雰囲気に染まる。台湾でクロマグロが水揚げされるのは東港だけではなく、マグロの刺身はどこでも食べられるが、次々と生まれる創作料理は東港でしか食べられない。

過去,地處台灣尾端的屏東縣,一直被視為高雄的附屬城市,也是民眾到墾丁渡假時路過的休息站。如今,靠著文化觀光的重新定位,屏東縣反而變成了民眾拜訪的主角。在城市競爭的年代,屏東縣將地區發展的遠景,藉著節慶行銷,變成了一個迷人的產品。
かつて、台湾最南端の屏東は高雄の周辺地域と見られ、墾丁への観光客もほとんど素通りしていた。しかし、文化観光の新たな位置付けによって屏東は主役の地位を獲得した。都市間競争の時代、屏東県は地域をフェスティバルのマーケティングによって魅力的な商品へと変えたのである。
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by officemei | 2009-06-22 17:38 | ■台灣