■發展自主品牌要脚踏实地

e0094583_21253347.gif中評社香港3月11日/雖然“MADE IN CHINA”在世界的各個角落無處不在,但我國自主品牌出口的比例還很低,國人看到自己企業製造出來的産品,僅僅釘上一塊商標就身價倍增,而自己祗能够得到一點加工費,就感到非常的痛心、屈辱,責備我們的企業家滿足于蠅頭小利,沒有遠大志向,痛駡經濟學家倡導市場開放,責怪政府無動于衷,不採取强有力的扶植政策。

沒有人不希望我們早日擁有自己的民族品牌,但我們必須看到的一個基本事實是我們實行改革和開放的經濟政策祗有二十多年的時間,我們的民族企業真正進入國際市場也僅僅是十多年的事情,我們的民族工業還處於起步的階段,拿我們的民族工業和西方跨國公司進行簡單對比,進而責備我們的企業家,不是無知,就是幼稚。有誰看不到品牌能够帶來巨額的經濟收益呢?祗是你沒有認識到品牌其實是種無形的資産,無形的資産和有形資産一樣的是都是投資的結果,不一樣的是品牌方面的投資風險要大得多。雖然“代工生産”(OEM)所獲得的利潤遠低於將産品直接賣給消費者的企業,這些企業利用其品牌優勢和銷售專長能够賣高價,但能够賣高價與能够獲得暴利是兩個概念,因爲創立知名品牌和建立自己的營銷渠道、售後服務網絡都是非常昂貴的,高産出是與高投入對應的,企業價真正關心的是利潤率,而不是利潤總量。

打造品牌不是起一個名字那麽簡單,尤其在國際市場上,創立一個國際名牌的費用極高,需要巨額的投入,要打造自己的品牌,就要增加對品牌的營銷開支,銷售品牌産品,要有很高的營銷技巧和建立優良、高效的營銷網絡和售後服務體系,要將收入的很大一部分,如10-20%用於廣告和推廣,參加國際展覽的費用也非常昂貴,而且不是說做了這一切就一定能够成爲知名品牌。巨額的投入僅僅是必要條件,而不是充分條件,僅僅投入是不够的,著名品牌不是可以隨意用金錢“製造”或“鑄造”出來的,否則我們就可以依靠貸款“速成”一個國際知名品牌了。現在我們看到的國際知名品牌都是經過异常殘酷的大浪淘沙式的商業競爭所剩下的優勝者。尤其我們作爲一個後發展國家要將一個新的、來自中國的品牌來取代歐美各國早已形成的强勢品牌,難度可想而知,所以,我國的一些企業採取了直接收購外國現有品牌的方式。

我國企業研發能力弱,研發投入少,不是一個簡單的認識問題。一方面我國的企業規模普遍還很小,不可能建立起來和跨國公司相媲美的研發機構,也不可能有跨國公司那樣規模的研發投入,IBM的研發投入是聯想公司全部營業收入的四倍。所以,赤手空拳地叫嚷著與人競爭,創立世界名牌,不是無知,就是想騙取喝彩或資助。另一方面,我國作爲一個後發展國家,直接學習西方國家的先進技術要比搞“二次發現”要經濟的多,進步要快的多,可以用幾年的時間走完西方先行者需要幾十年才能走完的路,開展真正意義上的創新,這就是所謂的後發優勢。

“代工生産”也幷不是沒有出路,也不能不考慮客觀條件過早地人爲結束這個階段,走貼牌之路可以使企業在短時間內迅速壯大,你很難想象一個小公司在規模很小的時候就成功地創立了世界知名品牌,它需要長時間的努力,企業家幷不需要別人提醒擁有自主品牌的好處,企業家會在條件成熟的第一時間做出决策,因爲擁有資本的人是那麽的熱愛利潤。三星在70年代主要生産沒有品牌的産品,現在已經成爲世界上最大的電子集團了。

需要明白的一點是打造世界知名品牌幷不應該是所有企業的最終目標,也不是企業的唯一出路,世界上的企業何止千萬,歷史悠久、富有生命力和競爭力的公司也不勝其煩繁,但知名品牌畢竟使少數,也正因爲其少,才倍顯珍貴,才能够爲它的擁有者帶來穩定的收入。

在今天這樣一個競爭异常激烈的時代里,樹立一個品牌的難度要比索尼、松下、三星、宏基當年難的多,在競爭如此激烈的情况下,要讓一個品牌引起消費者的注意幷得到他們的認可是非常困難的,儘管不是不可能的。但打造品牌的投入畢竟屬於一種高風險的投入,企業一定要在具備最基本的條件時再做决定,千萬不要盲目聽從假專家的思想動員。在條件不成熟的情况下,盲目投資建立自己的營銷網絡,增加研發和廣告的投入,不僅會承擔過大的投資風險,而且可能傷害到自己的OEM客戶。企業可以利用自己在給著名企業生産零部件或産品的過程中所形成的製造專長在競爭不那麽激烈的高利潤新奇零部件領域發展自己的專長,而非一定要在大衆化産品領域謀求領導地位。
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